武汉商业广告旧闻拾趣

李庆南

自古以来，商场竞争激烈。商家为销售商品，广而告之无疑是一条捷径。广告既具有功利性，也具有思想性。诸如商铺门前悬挂的文字招牌、招幌、对联、商标以及竞争性广告、报刊广告等皆是商家的广告选择。

标新立异的招牌

商店悬牌于门以为标识用以招徕者曰市招，俗呼招牌。其形式有横写、竖写，有图文兼备或几种文字并用。

商家出于希冀生意吉祥兴隆，招牌广告遣词用句极为讲究。汉口商家招牌名号常用“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥，泰和茂盛同乾德……”等56 字。如祥康西服店、大兴园餐馆、苏恒泰、丁义顺等招牌。

店名也会因行业不同而具有不同的特色。一般经营文化用品的商店，为了追求古朴典雅，多用“斋、阁、轩、苑”命名；茶馆则多以“泉、春、园”命名；饭店多用“馆、楼、庄”命名；药店常用山名命名，如荣山、仁山、寿山等，其典源于《论语》中 “知者乐水，仁者乐山……知者乐，仁者寿”之句，寓意其店所售的药，服用后祛病又增寿。

有的店铺以创始人姓名为招牌，如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝线、牛同兴剪子、马公亮香货、叶开泰丸药等。

有的店铺以所在地名为招牌，如大通巷馓子、狗肉巷豆丝、祖师殿汤元等。

有的商家受崇洋风气影响，把店名写成似是外文翻译过来的同音字一样，使招牌显得洋气十足。如位于原汉口俄租界的邦可餐厅、美谊琦西餐厅、惠罗公司、万里欧美呢绒店、拔佳皮鞋店等。

有的招牌用典寓意深。

1924 年，汉口某店铺开业时门额悬一招牌，上有汉上书法家冯家灏所书“大道生”三字，其典源于《大学》中“生财有大道，生之者众，食之者寡，为之者疾，用之者舒，则财恒足矣”之意，寓意该商铺生意兴隆，财源广进。

商家招牌也有用比喻之法，或示高众一格。

旧汉口后湖有家中药店招牌为“一把抓”，即指抓药之准，又寓意能将各种病“抓走”根除之意。

清代汉口体仁巷有家面馆，售有麩皮面（俗名水饺、馄饨或抄手），其门招书“只处高”三字，其意为本馆面食味道最好。（清）吴浦舟《竹枝词》有句调侃云：“六分一碗麩皮面，难说盘餐只处高。”

有的招牌用字意指商品最初产地或行销起始地。

衡阳烟草历史悠久。明万历年间，“衡烟”就颇负盛名，烟草传入大江南北，名甲湖广，被列为贡品进献朝廷。近代王葆心《再续汉口丛谈》载：“武汉菸店（烟草店）门市牌面，多书‘社塘衡烟’，初不解其义。比阅王壬秋《同治衡阳县志·货殖传》，知‘塘’字乃‘坛’字之讹。《志》云：‘烟草自明季海内通买社坛衡烟。’社坛，城北旧坛地也……据此知‘社塘衡烟’即‘社坛衡烟’。浸久，贾人（商人）不解其义，故讹‘坛’为‘塘’也。”

该书又载：“西洋布未盛时，（武汉）市上布店多揭‘苏松布匹’之额，世人亦多不知其始。考许元仲《三异笔谈》云：‘沪渎梭布，衣被天下，良贾多以此起家，张少司马之太翁以致富巨万……又（康熙年间）新安汪氏（汪文琛）设益美字号于吕闾（苏州）……十年富甲诸商，而布更遍行天下…… ’云云。此可见梭布之利，自清初便著于松江，其苏布即由松江运销者也。”由此可知，招牌其意为苏松布匹来源于苏州，清初由松江行销汉镇。

有的招牌用字含有每件货物重量定准名称。

（清）刘献廷《广阳杂记》载：“予在武昌，见盐店招牌，书曰‘重砠白盐’。余不知‘砠’为何物，思之久而不得也。问之宗夏，宗夏曰：‘砠，秤锤也，音租。盐每包八斤四两，制权两之而衡其轻重曰砠。如其数者为重砠也。’”王葆心《再续汉口丛谈》称：“汉市上称轻重有定准之货物多曰‘砠’。如黄州、荆州乌桕皮油曰一砠。阅《广阳杂记》知清初时便有此称呼。”

   20世纪20年代，汉口中山马路（今中山大道）上商业广告招牌林立。

有的招牌介绍销售商品时，阐明营业理念。曹正兴菜刀是清末民初武汉四大名牌商业产品。1869 年，曹家在汉口张美之巷开店，挂起“曹正兴刀店”的泥金大字招牌，另在柜台上立一木招牌，上书“钢火纯正，货真价实，夹灰转（卷）口，包掉回换”，既是广告，也是对顾客的承诺。

也有商家招牌挂羊头卖狗肉，实际行欺诈顾客之实。1946 年11 月15 日，《新湖北日报》刊登孝感女教师王远兰的一封信：“想在汉口替我十九岁的弟弟买一件衬衣和其他的零星用品。怎奈大大小小的铺子里，一律是美货充斥，价格高得吓人。在走到江汉一路的时候，忽然发现了一块见所未见的市招：‘武汉中国国货公司’……当我踏进公司的大门时，就仿佛置身在电影里看到的美国百老汇商店，在五光十申（色），竞奇斗艳的各色商品里……没有一样不是同在江汉路美式商店里见到的一样，一点点不同的，就是在店员口中加印上一个中国货的美名。我试着一问价格，同我在江汉路所问的又是大同小异……”王远兰在信中举例痛诉：如此国货公司挂羊头卖狗肉，商品真伪莫分，价格高比洋货，店员油腔滑调，大多缺乏礼貌。

商标的广告作用

商标是商家附在商品及包装上，以示区别商品来源和商品特定质量的一种商业广告形式。它由文字、图形、字母、数字和颜色组合，起着极好的招牌广告宣传效果。

1912 年，“曹祥泰”第二代传人曹琴萱在武昌创办祥泰肥皂厂。创办之时，正值日本提出灭亡中国的“二十一条”，曹琴萱即以“警钟”作商标。图案是一口警钟，两旁配以“唤醒国民”四个大字。其广告词也以“提倡国货，换回利权”为核心。九一八事变后，为唤起国人的爱国意识，购买国货，曹琴萱特意在武昌都府堤祥泰警钟肥皂大楼顶层上制作“警钟”及“勿忘九一八，勿忘国耻”的大字霓虹灯，每至夜幕降临，光彩夺目，在武汉三镇产生了重大反响。

大公鸡香烟于1950 年由南洋烟草武汉公司生产，其早期烟盒上的烟标设计较为单调，白底红图案。1960 年大公鸡烟标重新改版，主图设计为引吭高歌的雄鸡、田野和冉冉升起的红太阳，图案给人一种“一唱雄鸡天下白”之诗意。

（民国）李定夷《民国趣史》载：“（民国）二年阴历元旦，大局已形镇静，（武汉）商民遂仍旧过年……省垣（武昌）之灯市，限定巡按署及府学宫前二处，争妍斗巧，花样翻新，其盛况为光复后所未睹。巡署前有人持一大乌龟灯求售者，尤为灯市别开生面。该龟灯围径四尺许，头尾翘然，腹中燃烛，惟妙惟肖，而龟嘴衔纸卷烟一支，下窍亦插一支，背上之龟纹，则画出各种纸烟包之商标图式，见者莫不捧腹。”这种借灯市卖画有烟标的龟灯，实为纸烟作广告的招式，可谓别出心裁。

（节选自《武汉文史资料》2019年第11期，作者系晴川阁管理处副研究馆员）